الگوی بکارگیری رویکرد بازاریابی اجتماعی در کمپین‌های بازاریابی فرهنگی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
1 استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه بین‌المللی امام خمینی(ره)
2 استادیار گروه مدیریت، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، مجتمع آموزش عالی گناباد
چکیده
هدف کمپین‌های بازاریابی فرهنگی شناسایی و پاسخگویی به نیازهای فرهنگی جامعه است. با توجه به اینکه تاکنون مطالعه جامعی در خصوص سازوکار بازاریابی فرهنگی صورت نگرفته است، در پژوهش حاضر با استفاده از روش نظریه برخاسته از داده‌ها، مدل بازاریابی فرهنگی بر اساس رویکرد بازاریابی اجتماعی تدوین شود. بر اساس یافته‌های تحقیق، بازاریابی فرهنگی دارای دو بعد داخلی و بین‌المللی است. در بعد داخلی، هدف بازاریابی فرهنگی، غنی‌سازی فرهنگی و پاسخگویی به نیازهای فرهنگی مخاطبان داخل کشور، به ویژه جوانان، است. اما، هدف از بازاریابی فرهنگی بین‌المللی صدور ارزش‏ها و اصول فرهنگ اسلامی- ایرانی به سایر کشورها است. بر اساس نظرات خبرگان، استفاده از رویکرد بازاریابی اجتماعی ضریب موفقیت کمپین‌های بازاریابی فرهنگی را افزایش می‌دهد. برای این منظور، پیشنهاد می‌شود که در کمپین‌های بازاریابی فرهنگی، از یک سو، بر غنای فرهنگ اسلامی- ایرانی، و از سویی دیگر بر معضلات فرهنگ جامعه غربی، تأکید شود. جهت موفقیت کمپین‌های بازاریابی فرهنگی لازم است مشارکت عموم مردم جلب شود که این مهم از طریق پویش‌های فضای مجازی امکان‌پذیر است. در واقع، در کمپین‌های بازاریابی فرهنگی می‌بایست در کنار سازمان‌های دولتی، آحاد مردم و سازمان‌های مردم نهاد مشارکت داشته باشند. در خصوص کمپین‌های بازاریابی فرهنگی بین-المللی که هدف اصلی، اشاعه ارزش‌های فرهنگ اسلامی-ایرانی در بین سایر ملل می‌باشد، لازم است علاوه بر برنامه‌های فرهنگی مانند ترجمه آثار ادبی و هنری فارسی به زبان‌های زنده دنیا، با گسترش گردشگری فرهنگی، افراد سایر فرهنگ‌ها از نزدیک با فرهنگ جامعه آشنا شوند.

کلیدواژه‌ها


 

اعتصامی رنانی، سیدجعفر (1390)، تحلیل میزان تاثیرگذاری بازاریابی اجتماعی در حفظ و نگهداری فضای سبز شهری مورد مطالعه: شهراصفهان، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه اصفهان - دانشکده علوم اداری و اقتصاد.
انوشه، مرتضی، آقامحسنی فشمی، علی، موسوی نقابی، سید مجتبی. (1397). «تدوین مدل راهبردهای پیشگیری از رفتارهای وندالیستی مبتنی بر رویکرد بازاریابی اجتماعی». مطالعات جامعه شناختی شهری، 9(29)، 171-190. https://sanad.iau.ir/journal/urb/Article/664095?jid=664095
آقامحسنی فشمی، علی، انوشه، مرتضی، موسوی نقابی، سیدمجتبی. (۱۳۹۷)، «تبیین راهبردهای بازاریابی اجتماعی در بسیج عمومی نیروهای مردمی دوران دفاع مقدس». مطالعات انقلاب اسلامی; ۱۵ (۵۴): ۴۵-۶۶. http://dorl.net/dor/20.1001.1.20085834.1397.15.54.5.9
حسنقلی­پور، طهمورث، موسوی نقابی، سید مجتبی، طاهری بزی، ابراهیم، انوشه، مرتضی. (1393). «نهادینه سازی مؤلفه‌های قدرت نرم نظام جمهوری اسلامی ایران مبتنی بر رهیافت بازاریابی اجتماعی». پژوهشنامه انقلاب اسلامی، 4(12)، 59-77. https://rjir.basu.ac.ir/article_961.html
حسنقلی­پور، طهمورث، مرتضی انوشه، سیدمجتبی موسوی نقابی، سیدعلی حسینی، (1393)، «بازاریابی اجتماعی، رهیافتی جهت تغییر نگرش‏ها نسبت به دوره نظام وظیفه عمومی»، راهبرد اجتماعی فرهنگی، شماره 12، ص 69- 97. https://dorl.net/dor/20.1001.1.22517081.1393.3.3.3.8
خانیکی، هادی، نوری راد، فاطمه. (1402). تدوین الگوی مفهومی زیست جهان مجازی کودکان و نوجوانان در رسانه‏ های اجتماعی. مطالعات فرهنگی و ارتباطات، 19(70)، 63-94. doi: 10.22034/jcsc.2022.534443.2434
دادرس، زهرا، فرامرزیانی، سعید، جعفری، علی، بیابانی، غلامحسین. (1398). «اعتیاد به شبکه های اجتماعی موبایلی و اثرات فرهنگی و رفتاری ناشی از آن (مورد مطالعه: دانش آموزان دختر دوره متوسطه )». مطالعات رسانه‌های نوین. 5(19)، 117-149.
https://doi.org/10.22054/nms.2020.26685.346
رحمانی، غلام عباس، وحیدا، فریدون، اسماعیلی، رضا. (۱۳۹۵) «بررسی تغییرات فرهنگی ناشی از استفاده از رسانه ماهواره در حوزه ارزش‌های خانواده (مورد مطالعه: خانواده‌های شهرستان فراشبند فارس در سال ۹۴-۱۳۹۳)» پاسداری فرهنگی انقلاب اسلامی; ۶(۱۳): ۱-۳۲.
رحیمی، زهرا، بلالی، اسماعیل، خان محمدی، جمال. (1403). بررسی جامعه شناختی رابطه میزان و نوع استفاده از شبکه های اجتماعی مجازی و سبک زندگی شهروندان شهر تهران. مطالعات فرهنگی و ارتباطات، 20(74)، -. doi: 10.22034/jcsc.2020.74660.1464
رستمی، محمد، جمیلی اسکویی، روزیتا، نشاط، الهه، فرقانی، محمدرضا. 1396 «بررسی تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر فرهنگ و باورهای دینی (هویت) کاربران مطالعه موردی: کاربران استان اصفهان» علوم اجتماعی. 11(37)، 45-72.
رسولی، اسحق. (1389). «طراحی الگوی مدیریت بازاریابی فرهنگی با رویکرد توسعه فرهنگی». مدیریت فرهنگی، 4(1 (پیاپی 7))، 82-101.
ساعی، منصور، حیدری، حسین، ساعی، احمد. (1394) «بررسی و تحلیل تغییرات ارزش‌های اجتماعی جوانان با تاکید بر نقش تلویزیون‌های ماهواره»، فصلنامه انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات، 11(41)، 131-152.
شریعت، فریبا، مرادی، فاطمه، قهرمانی، رضا. (۱۳۹۴)، «بررسی نیازهای فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، رفاهی و ساختارِ شهری اعضای کانون سالمندان شهر تهران». سالمند: مجله سالمندی ایران. ۱۰(۳): ۸-۲۵
صفایی، صفی اله. (1398). «آسیب‌شناسی تهاجم فرهنگی در بین جوانان استان همدان» دو فصلنامه علمی دانش سیاسی،  15(1)، 173-194. https://doi.org/10.30497/pk.2019.2621
عباس‌پور، عباس. (1393). «در جستجوی شناسایی نیازهای فرهنگی نسل جوان و ارائه الگوی انطباقی.» فصلنامه روان شناسی تربیتی، 10(33): 169-197.
عباسی شوازی، محمد تقی، زادباقری، لیلا، احمدی، حبیب، احمدی، علی یار. (1401). خانواده، نظارت و مخاطرات اینترنتی: مطالعه رابطه استراتژی‌های نظارتی والدین با میزان مواجهه نوجوانان با مخاطرات اینترنتی. مطالعات فرهنگی و ارتباطات، 18(68)، 11-41.
 doi: 10.22034/jcsc.2021.539670.2463
قنبری باغستان، عباس، حسین زاده، فائزه، غلامی، فرزاد. (1402). فرآیند هویت‌یابی «تقلیل یافته» نسل زد در شبکه‌های اجتماعی:مطالعه موردی دختران نوجوان در شهر مشهد. مطالعات فرهنگی و ارتباطات، 19(71)، 135-162. doi: 10.22034/jcsc.2023.2014283.2704
کرسول، جان دبلیو، (1391) روش و طرح تحقیق کیفی: انتخاب از میان پنج رویکرد تحقیق کیفی، حسنقلی پور، طهمورث، اشکان الهیاری، مجتبی براری (مترجمین)، انتشارات نگاه دانش: تهران.
مسعودی­نیا، زهرا، بانکی پورفرد، امیرحسین، قلی­زاده، آذر. (1394) مطالعه کیفی تجارب مردان و زنان طلاق گرفته از عوامل فرهنگی زمینه‌ساز طلاق. جامعه­شناسی کاربردی، 26(1)، 39-64. https://dorl.net/dor/20.1001.1.20085745.1394.26.1.3.7
موسوی نقابی، سید مجتبی، انوشه، مرتضی. (1400). تدوین الگوی افزایش مصرف کالای داخلی بر اساس رویکرد بازاریابی اجتماعی. اقتصاد اسلامی، 21(81)، 127-156.
موسوی نقابی، سیدمجتبی، انوشه، مرتضی. (1401) تدوین الگوی توسعه ارتباط دانشگاه و بنگاه‌های کوچک و متوسط، فصلنامه نوآوری و ارزش‌آفرینی، 22(11): 101-118.
https://dorl.net/dor/20.1001.1.27170454.1401.11.22.5.9
نیک بخش، بهرام. (1403). تأثیرات منفی رسانه های اجتماعی بر هویت اجتماعی نوجوانان از منظر مددکار اجتماعی. مطالعات فرهنگی و ارتباطات، 20(74)، 1-34.
 doi: 10.22034/jcsc.2022.540125.2470
Abbasi Shavazi, M. T., Zadebagheri, L., Ahmadi, H., & Ahmadi, A. (2022). Family, Mediation & Internet Risks: The Study of the Relation between Parental Mediation Strategies and Adolescents' Exposure to Internet risks. Cultural Studies & Communication, 18(68), 11-41. doi: 10.22034/jcsc.2021.539670.2463 [In Persian]
Abbaspour, A. (2014). In Search for Identification of Culture Needs of the Young Generation and Developing an Adapted Model. Educational Psychology10(33), 169-197. [In Persian]
Aldiabat, K. M., & Le Navenec, C. L. (2018). “Data saturation: The mysterious step in grounded theory methodology”. The Qualitative Report, 23(1), 245-261. https://doi.org/10.46743/2160-3715/2018.2994
Almestahiri, R. D., Rundle-Thiele, S., Parkinson, J., & Arli, D. (2017). “The use of the major components of social marketing: a systematic review of tobacco cessation programs”. Social Marketing Quarterly, 23(3), 232-248. https://doi.org/10.1177/1524500417704813
Anoosheh, M., Aghmohseni Fashami, A., & Moussavi Neghabi, S. M. (2019). Developing a model of strategies for preventing vandalistic behaviors based on the social marketing approach, Urban Sociological Studies8(29), 171-190. [In Persian]
AqhaMohseni Fashami A, Anooshe M, & Moussavi Neghabi, S. M. (2019) Explaining Social Marketing Strategies in Public Mobilization during the Holy Defense: Proposing a Grounded Theory.Scientific Quarterly Journal of Islamic Revolution Studie; 15 (54) :45-66. http://dorl.net/dor/20.1001.1.20085834.1397.15.54.5.9 [In Persian]
Bernhardt, J. M., Mays, D., & Hall, A. K. (2012). “Social marketing at the right place and right time with new media”. Journal of Social Marketing, 2(2), 130-137. https://doi.org/10.1108/20426761211243964
Bordarie, J. (2019). “Social representations and social marketing: Effectiveness of awareness campaigns on the representation of public policies?”. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 24(2), e1633.‏ https://doi.org/10.1002/nvsm.1633
Corbin, J. (2021). Strauss’s grounded theory. In Developing grounded theory (pp. 25-44). Routledge.‏ https://doi.org/10.4324/9781315169170-4
Creswell, J. W. (2007). Qualitative Inquiry & Research Design-Choosing among Five Approaches: Sage Publications, Thousand Oaks, California.
Dadras, Z., Faramariani, S., Jafari, A., & Biabani, G. (2019). Addiction to Mobile Social Networking and its Cultural and Behavioral Effects. New Media Studies5(19), 151-190. doi: 10.22054/nms.2020.26685.346 [In Persian]
Etesami Renani, Seyed Jafar. (2011). "Analysis of the Impact of Social Marketing on the Preservation and Maintenance of Urban Green Spaces. Case Study: Isfahan City." Master's Thesis, University of Isfahan - Faculty of Administrative Sciences and Economics. [In Persian]
French, J., & Gordon, R. (2019). Strategic Social Marketing: For Behaviour and Social Change. SAGE Publications Limited.
Ghanbari Baghestan, A., Hoseinzade, F., & gholami, F. (2023). Social Media and the Process of Identity-Formation Among Z Generation: Case of the Mashhad City. Cultural Studies & Communication, 19(71), 135-162. doi: 10.22034/jcsc.2023.2014283.2704 [In Persian]
Hasangholi Pour T, Anoosheh M, Moussavi Neghabi S M. & Hosseini, A., (2014). Social marketing, an approach to change attitudes towards the period of public duty system, Socio-Cultural Strategy3(3), 69-96. https://dorl.net/dor/20.1001.1.22517081.1393.3.3.3.8 [In Persian]
Hasangholi Pour T, Moussavi Neghabi S M., Anoosheh M, & Taheri, E., (2014). Institutionalization of components of Iran national soft power based on social marketing approach. Islamic Revelation, 4(12), 59-77. [In Persian]
Hastings, G., & Angus, K. (2011). “When is social marketing not social marketing?” Journal of Social Marketing, 1(1), 45-53. https://doi.org/10.1108/20426761111104428
Helmig, B., & Thaler, J. (2010). “On the effectiveness of social marketing—what do we really know?”. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 22(4), 264-287.‏ https://doi.org/10.1080/10495140903566698
Hoek, J., & Jones, S. C. (2011). “Regulation, public health and social marketing: a behaviour change trinity”. Journal of Social Marketing, 1(1), 32-44. https://doi.org/10.1108/20426761111104419
Hosseini, S. M., Qhalibaf, M. B., Moussavi Neghabi, S. M., & Hosseini, S. A. (2024). Developing a model of strategies for enhancing food security against the phenomenon of food geopolitization. Environment, Development and Sustainability, 26(3), 6635-6652.‏ https://doi.org/10.1007/s10668-023-02979-7
Kelle, U. (2019). The Status of Theories and Models in Grounded Theory. The SAGE Handbook of Current Developments in Grounded Theory, 68.‏ https://doi.org/10.4135/9781526436061.n5
Khaniki, H., & Noorirad, F. (2023). Development of a conceptual model of children and adolescents virtual world life in social media. Cultural Studies & Communication19(70), 63-94. doi: 10.22034/jcsc.2022.534443.2434 [In Persian]
Kotler, P., Keller, K. L., Ang, S. H., Tan, C. T., & Leong, S. M. (2018). Marketing management: an Asian perspective. Pearson.
Kotler, P., Roberto, N., & Lee, N. (2002). Social marketing: Improving the quality of life. Sage.
Lee, N. R., & Kotler, P. (2019). Social marketing: behavior change for social good. SAGE Publications.
Luca, N. R., & Suggs, L. S. (2010). “Strategies for the social marketing mix: a systematic review”. Social Marketing Quarterly, 16(4), 122-149. https://doi.org/10.1080/15245004.2010.522767
Manikam, S., & Russell-Bennett, R. (2016). “The social marketing theory-based (SMT) approach for designing interventions”. Journal of Social Marketing, 6(1), 18-40.‏ https://doi.org/10.1108/jsocm-10-2014-0078
Masoudinia, Z., Bankipoorfard, A. H., & Gholizadeh, A. (2015). Qualitative Study of the Experiences of Divorced Men and Women of Cultural Factors Inducement Divorce. Journal of Applied Sociology26(1), 39-64. [In Persian]
Mohajan, H. K., & Mohajan, D. (2023). Glaserian grounded theory and Straussian grounded theory: Two standard qualitative research approaches in social science. Journal of Economic Development, Environment and People, 12(1), 72.‏ https://doi.org/10.26458/jedep.v12i1.794
Mousavi Neghabi, S. M., & Anoosheh, M. (2021). Develop a model for increasing the consumption of Domestic Products Based on Social Marketing Approach. Islamic Economics, 21(81), 127-156. [In Persian]
Moussavi Neghabi, S. M., & Anooshe, M. (2023). A Model for Developing the University -SME’s Collaboration. Journal of Innovation and Value Creation, 11(22), 101-118. https://dorl.net/dor/20.1001.1.27170454.1401.11.22.5.9 [In Persian]
Nikbakhsh, B. (2024). The effects of social media on adolescents' social identity in Social worke perspective. Cultural Studies & Communication, 20(74), 1-34. doi: 10.22034/jcsc.2022.540125.2470 [In Persian]
Rahimi, Z., Balali, E., & Khanmohammadi, J. (2024). Sociological study of the relationship between the amount and type of use of virtual social networks and lifestyle of citizens of Tehran. Cultural Studies & Communication20(74), -. doi: 10.22034/jcsc.2020.74660.1464 [In Persian]
Rahmani, Gholam Abbas, Vahida, Fereydoun, Esmaeili, Reza. (2016). "Investigating Cultural Changes Resulting from Satellite Media Usage in the Domain of Family Values (Case Study: Families of Farashband County, Fars Province, 2014-2015)." Cultural Safeguarding of the Islamic Revolution; 6(13): 1-32. [In Persian]
Rasouli, E. (2010). Design of a Model for Cultural Marketing Management (Cmm) With Cultural Development Approach (Cda). Journal of Cultural Management, 4(7), 81-102. [In Persian]
Rostami, M., Jamili Eskouei, R., Neshat, E., Forghani, M.R. (2017). "Investigating the Impact of Social Networks on the Culture and Religious Beliefs (Identity) of Users. Case Study: Users of Isfahan Province." Social Sciences, 11(37), 45-72. [In Persian]
Ruppel, P. S., & Mey, G. (2015). Grounded theory methodology—narrativity revisited. Integrative Psychological and Behavioral Science, 49(2), 174-186. https://doi.org/10.1007/s12124-015-9301-y
Saei, M., Heidari, H., & Saei, A. (2016). Investigating Social Value changes of youth and Satellite TV Program consumption. Cultural Studies & Communication, 11(41), 131-152. [In Persian]
Safaei, S. A. (2019). Pathology of cultural invasion among Youth of Hamadan province. Bi-Quarterly Political Knowledge, 15(1), 173-194. doi: 10.30497/pk.2019.2621 [In Persian]
Saunders, B., Sim, J., Kingstone, T., Baker, S., Waterfield, J., Bartlam, B., ... & Jinks, C. (2018). “Saturation in qualitative research: exploring its conceptualization and operationalization”. Quality & quantity, 52(4), 1893-1907. https://doi.org/10.1007/s11135-017-0574-8
Shariat F, Moradi F, Ghahramani R. (2015). Study of Social, Cultural, Economic, Well-Being, and Urban Structure Needs of Tehran Seniors Association Members. Salmand: Iranian Journal of Ageing; 10 (3) :8-25. [In Persian]
Sheau-Ting, L., Mohammed, A. H., & Weng-Wai, C. (2013). “What is the optimum social marketing mix to market energy conservation behaviour: an empirical study”. Journal of environmental management, 131, 196-205. https://doi.org/10.1016/j.jenvman.2013.10.001
Sinkovics, R. R.; Penz, E.; Ghauri, P. N. (2008) Enhancing the Trustworthiness of Qualitative Research in International Business, MIR, 48(6), 689- 714. https://doi.org/10.1007/s11575-008-0103-z
Tapp, A., & Parkin, J. (2015). “The use of social marketing in promoting cycling. In J. Parkin, & R. Gerike (Eds.)”, Cycling Futures: From Research into Practice, 183-205. Ashgate
Truong, V. D., Dang, N. V., Hall, C. M., & Dong, X. D. (2015). “The internationalisation of social marketing research”. Journal of Social Marketing, 5(4), 357-376. https://doi.org/10.1108/jsocm-04-2014-0025
Vollstedt, M., & Rezat, S. (2019). An introduction to grounded theory with a special focus on axial coding and the coding paradigm. In Compendium for Early Career Researchers in Mathematics Education (pp. 81-100). Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-15636-7_4
Wymer, W. (2011). “Developing more effective social marketing strategies”. Journal of Social Marketing, 1(1), 17-31. https://doi.org/10.1108/20426761111104400
Zainuddin, N., Previte, J., & Russell-Bennett, R. (2011). “A social marketing approach to value creation in a well-women's health service”. Journal of Marketing Management, 27(3-4), 361-385. https://doi.org/10.1080/0267257x.2011.547081