نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• سید مجتبی موسوی نقابی ¹
• مرتضی انوشه ²

¹ استادیار گروه مدیریت، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، مجتمع آموزش عالی گناباد

² استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه بین‌المللی امام خمینی(ره)

چکیده

هدف کمپین‌های بازاریابی فرهنگی شناسایی و پاسخگویی به نیازهای فرهنگی جامعه است. با توجه به اینکه تاکنون مطالعه جامعی در خصوص سازوکار بازاریابی فرهنگی صورت نگرفته است، در پژوهش حاضر با استفاده از روش نظریه برخاسته از داده‌ها، مدل بازاریابی فرهنگی بر اساس رویکرد بازاریابی اجتماعی تدوین شود. بر اساس یافته‌های تحقیق، بازاریابی فرهنگی دارای دو بعد داخلی و بین‌المللی است. در بعد داخلی، هدف بازاریابی فرهنگی، غنی‌سازی فرهنگی و پاسخگویی به نیازهای فرهنگی مخاطبان داخل کشور، به ویژه جوانان، است. اما، هدف از بازاریابی فرهنگی بین‌المللی صدور ارزش‏ها و اصول فرهنگ اسلامی- ایرانی به سایر کشورها است. بر اساس نظرات خبرگان، استفاده از رویکرد بازاریابی اجتماعی ضریب موفقیت کمپین‌های بازاریابی فرهنگی را افزایش می‌دهد. برای این منظور، پیشنهاد می‌شود که در کمپین‌های بازاریابی فرهنگی، از یک سو، بر غنای فرهنگ اسلامی- ایرانی، و از سویی دیگر بر معضلات فرهنگ جامعه غربی، تأکید شود. جهت موفقیت کمپین‌های بازاریابی فرهنگی لازم است مشارکت عموم مردم جلب شود که این مهم از طریق پویش‌های فضای مجازی امکان‌پذیر است. در واقع، در کمپین‌های بازاریابی فرهنگی می‌بایست در کنار سازمان‌های دولتی، آحاد مردم و سازمان‌های مردم نهاد مشارکت داشته باشند. در خصوص کمپین‌های بازاریابی فرهنگی بین-المللی که هدف اصلی، اشاعه ارزش‌های فرهنگ اسلامی-ایرانی در بین سایر ملل می‌باشد، لازم است علاوه بر برنامه‌های فرهنگی مانند ترجمه آثار ادبی و هنری فارسی به زبان‌های زنده دنیا، با گسترش گردشگری فرهنگی، افراد سایر فرهنگ‌ها از نزدیک با فرهنگ جامعه آشنا شوند.

کلیدواژه‌ها

• بازاریابی فرهنگی
• بازاریابی اجتماعی
• کمپین
• نیاز فرهنگی
• نظریه برخاسته از داده‌ها

عنوان مقاله [English]

The Pattern of Applying the Social Marketing Approach to Cultural Marketing Campaigns

نویسندگان [English]

• Seyed Mojtaba Mousavi Neghabi ¹
• Morteza Anoosheh ²

¹ Assistant professor of Marketing Management, Faculty of Literature and Humanities, University of Gonabad

² Assistant professor of Marketing Management, Imam Khomeini International University (IKIU)

چکیده [English]

The purpose of cultural marketing campaigns is to identify and respond to the cultural needs of society. Since no comprehensive study of cultural marketing mechanism has been conducted so far, the present study uses a Grounded theory to develop a cultural marketing model based on the social marketing approach. According to the research findings, cultural marketing has two dimensions: domestic and international. Internally, the goal of cultural marketing is cultural enrichment and responding to the cultural needs of domestic audiences, especially young people. However, the purpose of international cultural marketing is to export the values and principles of Islamic-Iranian culture to other countries. According to experts, using a social marketing approach increases the chance of success of cultural marketing campaigns. To this end, it is suggested that cultural marketing campaigns emphasize, on the one hand, the richness of Islamic-Iranian culture and, on the other hand, the problems of Western society's culture. The success of cultural marketing campaigns requires public engagement, which is possible through social networks. In fact, cultural marketing campaigns should involve government agencies, people, and NGOs. For international cultural marketing campaigns whose main purpose is to spread the values of Islamic-Iranian culture among other nations, it is necessary in addition to cultural programs such as translating Persian literary and artistic works into living languages of the world, to extend cultural tourism, so people from other cultures become more familiar with the culture of Iran.

کلیدواژه‌ها [English]

• Cultural Marketing
• Social Marketing
• Cultural Needs
• Campaign
• Grounded Theory