نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• سید مجتبی موسوی نقابی ¹
• مرتضی انوشه ²

¹ استادیار گروه مدیریت، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، مجتمع آموزش عالی گناباد

² استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه بین‌المللی امام خمینی(ره)

چکیده

هدف کمپین‌های بازاریابی فرهنگی شناسایی و پاسخگویی به نیازهای فرهنگی جامعه است. با توجه به اینکه تاکنون مطالعه جامعی در خصوص سازوکار بازاریابی فرهنگی صورت نگرفته است، در پژوهش حاضر با استفاده از روش نظریه برخاسته از داده‌ها، مدل بازاریابی فرهنگی بر اساس رویکرد بازاریابی اجتماعی تدوین شود. بر اساس یافته‌های تحقیق، بازاریابی فرهنگی دارای دو بعد داخلی و بین‌المللی است. در بعد داخلی، هدف بازاریابی فرهنگی، غنی‌سازی فرهنگی و پاسخگویی به نیازهای فرهنگی مخاطبان داخل کشور، به ویژه جوانان، است. اما، هدف از بازاریابی فرهنگی بین‌المللی صدور ارزش‏ها و اصول فرهنگ اسلامی- ایرانی به سایر کشورها است. بر اساس نظرات خبرگان، استفاده از رویکرد بازاریابی اجتماعی ضریب موفقیت کمپین‌های بازاریابی فرهنگی را افزایش می‌دهد. برای این منظور، پیشنهاد می‌شود که در کمپین‌های بازاریابی فرهنگی، از یک سو، بر غنای فرهنگ اسلامی- ایرانی، و از سویی دیگر بر معضلات فرهنگ جامعه غربی، تأکید شود. جهت موفقیت کمپین‌های بازاریابی فرهنگی لازم است مشارکت عموم مردم جلب شود که این مهم از طریق پویش‌های فضای مجازی امکان‌پذیر است. در واقع، در کمپین‌های بازاریابی فرهنگی می‌بایست در کنار سازمان‌های دولتی، آحاد مردم و سازمان‌های مردم نهاد مشارکت داشته باشند. در خصوص کمپین‌های بازاریابی فرهنگی بین-المللی که هدف اصلی، اشاعه ارزش‌های فرهنگ اسلامی-ایرانی در بین سایر ملل می‌باشد، لازم است علاوه بر برنامه‌های فرهنگی مانند ترجمه آثار ادبی و هنری فارسی به زبان‌های زنده دنیا، با گسترش گردشگری فرهنگی، افراد سایر فرهنگ‌ها از نزدیک با فرهنگ جامعه آشنا شوند.

کلیدواژه‌ها

• بازاریابی فرهنگی
• بازاریابی اجتماعی
• کمپین
• نیاز فرهنگی
• نظریه برخاسته از داده‌ها