تحلیل تطبیقی بازنمایی‌های جنسیتی در آگهی‌های تبلیغاتی: مقایسه سیمای جمهوری اسلامی با رسانه‌های دیجیتال خصوصی

این مقاله به بررسی تطبیقی بازنمایی جنسیت در آگهی‌های بازرگانی تلویزیون ملی جمهوری اسلامی ایران و سایت آپارات پرداخته و تفاوت‌ها و شباهت‌های آن‌ها را در قالب تحلیل نشانه‌شناسی جان فیسک بررسی می‌کند. هدف اصلی پژوهش، درک نحوه بازنمایی نقش‌های جنسیتی و تأثیر تفاوت‌های ساختاری، فرهنگی و نظارتی در دو رسانه متفاوت بر این بازنمایی‌هاست. در تبلیغات تلویزیون ملی، زنان عمدتاً در نقش‌های سنتی مانند خانه‌داری و تحت نظارت مردان به تصویر کشیده می‌شوند. این نوع بازنمایی بر کلیشه‌های جنسیتی تأکید دارد که در آن، زنان به عنوان مدیران امور خانه و مردان به عنوان تصمیم‌گیرندگان اصلی ظاهر می‌شوند. همچنین تبلیغات تلویزیون ملی به شکلی برجسته مصرف‌گرایی خانوادگی را ترویج می‌کند که با اهداف فرهنگی و سنتی همخوانی دارد. در مقابل، تبلیغات سایت آپارات به دلیل آزادی بیشتر در فضای مجازی، بازنمایی‌های مدرن‌تری از زنان ارائه می‌دهند که شامل زنانی مستقل، جذاب و موفق است. در این تبلیغات، زنان نه تنها دارای آزادی بیشتری در انتخاب‌های خود هستند، بلکه مصرف‌گرایی مدرن را به عنوان راهی برای موفقیت و ارتقای موقعیت اجتماعی ترویج می‌کنند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که رسانه‌های جدید با ارائه تصاویر متفاوت، هویت‌های جنسیتی متنوع‌تری را نمایان می‌سازند و با چالش کشیدن نقش‌های سنتی، مصرف‌گرایی مدرن را ترویج می‌دهند. این تحقیق تأکید دارد که رسانه‌های جدید مانند آپارات، به بازنمایی نقش‌های جنسیتی آزادانه‌تر پرداخته و امکان شکل‌دهی به هویت‌های جدید را فراهم می‌کنند.