نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 کارشناسی ارشد مدیریت رسانه، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران
2 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران
3 استادیار مدعو دانشگاه ارشاد دماوند
چکیده
در دوران اخیر رقابت‌های انتخاباتی به کمپین‌های تبلیغاتی تبدیل شده‌اند و تلاش می‌کنند با به کارگیری بهترین شیوه، پیام خود را به مخاطبان هدف منتقل کنند. با ظهور رسانه‌های دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی، تنوع رسانه‌هایِ در اختیارِ رای دهندگان و مصرف رسانه‌ای آن‌ها به شکلی شده است که یافتن ترکیب رسانه‌ای مناسب برای انتقال پیام به مخاطبان هدف پیچیده و دشوار شده است. پژوهش حاضر نوع‌شناسی چهارگانه رسانه‌ها (پزو) را به عنوان چارچوب مفهومی در نظر گرفته و با استفاده از ابزار مصاحبه با دست‌اندرکاران کارزارهای انتخاباتی نامزدهای مجلس شورای اسلامی در شهر رشت و تحلیل مصاحبه‌ها به روش تحلیل مضمونی، مؤلفههای موثر در انتخاب ترکیب رسانه‌ای مناسب برای کارزارهای مذکور را شناسایی و مقوله‌های اصلی و مقوله‌های فرعی را استخراج کرده است. نتایج نشان می‌دهد شش مؤلفه مخاطب‌شناسی، برنامه‌ریزی، ترکیب‌رسانه‌ای، پیام، ارزیابی و مواجهه با تبلیغات سیاه کمپین مؤلفههای اصلی هستند که برای طراحی یک ترکیب رسانه‌ای کارآمد برای کارزارهای انتخاباتی و اثربخشی بیشتر پیام‌های آن‌ها به کار می‌رود و همچنین به طراحی ابزارهای بهتر شناسایی و ارزیابی عملکرد رسانه‌ای کارزارها منجر شود.
کلیدواژه‌ها
)