نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکترای جامعه‌شناسی فرهنگی.دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات.تهران.ایران
2 دانشگاه تهران
3 استاد جامعه‌شناسی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران. ایران.
4 دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه آزاد تهران واحد علوم و تحقیقات
چکیده
هدف این مقاله پژوهشی همانا شرح و تبیینی از سازوکارهای بازنمایی سبک زندگی زنان در آگهی‌های تبلیغاتی محصولات بهداشتی- آرایشی مجلات خانوادگی هست. برای این کار و به لحاظ نظری از رویکرد نشانه شناختی بارت و نظریه سبک زندگی گیدنز در این پژوهش استفاده کرده‌ایم تا به این پرسش پاسخ بدهیم که آیا آگهی‌های تبلیغاتی محصولات آرایشی مجلات خانوادگی سبک زندگی مبتنی بر یک نظام اروتیک را بازنمایی می‌کنند؟ به لحاظ نظری و روش شناسی، مؤلفه‌های سبک زندگی بکار رفته در تبیین آگهی‌های تبلیغاتی عبارت‌اند از هویت اجتماعی، هویت فردی، خصوصی‌سازی شور و شعف و مدیریت بدن. میدان پژوهش مجلات خانوادگی و واحد مشاهده تصاویر تبلیغاتی موجود در این مجلات هست. یافته‌های پژوهش بر مبنای نمونه آماری که همانا 4 نشریه سیب سبز، زندگی ایده آل، زندگی ایرانی و زندگی مثبت است، نشان می‌دهد که آگهی‌های تبلیغاتی محصولات بهداشتی در تبلیغات خود، بدن زنانه را، ابژه جنسی برساخت می‌کنند که در این فرآیند روایت‌هایی از مهارت‌های جنسی به مخاطب ارائه می‌شود. در این میان مفهوم زیبایی امری استاند ریزه می‌شود که هرگونه تعریفی ورای آن طرد می‌شود. بدین‌سان بدن زن به‌مثابه یک رسانه هویت‌ساز صورت‌بندی می‌گردد که در آن مؤلفه‌های جنسی نمود عینی به خود می‌گیرد و درنهایت بیش از بیش شبیه به یکدیگر می‌شوند.
کلیدواژه‌ها
)