نوع مقاله : مقاله پژوهشی

چکیده

 
آگهی‌های تجاری ضمن ارایه اطلاعات به مصرف‌کننده‌ی بالقوه، رفتار وی را با استفاده از دلالت‌های صریح و ضمنی تغییر داده و به سمت خرید محصول سوق می‌دهند. بدین‌ترتیب، کالا فارغ از کارکرد خود، به تجسم‌ آرزوها و نیازهای روانی مخاطب بدل می‌گردد. پژوهش حاضر با هدف ارزیابی کنش تبلیغات در تغییر رفتار مخاطب و تمایل وی به محصول، به مطالعه موردی بر روی پنج آگهی تلویزیونی گزینش شده در‌یک بازه زمانی پرداخته است. فرآیند تحلیل شامل تحلیل محتوای این آثار با اتکا به نظریۀ ساختار روان فروید، به منظور نمایش فعل و انفعال میان سه بخش غریزه، من و فرامن فرد مصرف‌کننده درآگهی، به عنوان مصدر همذات‌پنداری مخاطب است. نتایج پژوهش نشانگر تأثیر دلالت‌های ضمنی آگهی‌های تجاری بر دگرگونی موازنه ساختار شخصیت به منظور ترغیب و اقناع مخاطب برای پذیرش پیام آگهی است. آگهی‌های محرک مصرف، از طریق اهمیت دادن به انگیزش‌های « نهاد» و کنش فعال « من» در پاسخگویی به آن، به تضعیف نیروی فرامن می‌پردازند و در برخی موارد نیز با تحریک حضور « فرامن» سعی در سوق دادن مخاطب به سمت انتخاب‌های خردمندانه دارند.

کلیدواژه‌ها

• روانشناسی تبلیغات
• آگهی تجاری
• روانکاوی فروید
• ناخودآگاه
• بازنمایی امیال